Ryba nie wie, że jest mokra – klientocentryczne metody projektowania produktów i usług

„Jesteśmy innowacyjną firmą” – tego typu przekazy widnieją na ścianach biur, w przekazach reklamowych, ofertach i innych środkach, którymi firmy komunikują się z klientami i dostawcami. Jednak rzeczywistość często okazuje się inna i te firmy nic nowego nie wprowadzają. Jest to nic innego jak trywialny zabieg marketingowy. Wniosek z tego jest taki, że te firmy chcą być innowacyjne. Małej liczbie to wychodzi, a reszcie pozostaje tylko napis.

„Klient i jego potrzeby są dla nas na pierwszym miejscu” – to również bardzo często spotykany slogan i hasło powtarzane przez wielu dyrektorów czy managerów. Jednak co mam myśleć, kiedy dzwoni do mnie konsultant firmy telekomunikacyjnej i monotonnym, długim monologiem usiłuje mi „wcisnąć” drugą kartę sim, której zupełnie nie potrzebuje. To komiczne i żałosne zarazem, że w obecnych czasach ktoś decyduje się na działanie w ten sposób.

Możemy tak narzekać w nieskończoność. Natomiast taka sytuacja ma swoje przyczyny. Mój kolega, z którym współpracuję opowiedział mi historię rozmowy z jednym z dyrektorów pewnej firmy ubezpieczeniowej. Dyrektor ten powiedział takie słowa:

„Kiedy dyskutujemy o nowych produktach, które chcielibyśmy wprowadzić na rynek, zdajemy sobie często sprawę z tego, że nie ma wśród nas ludzi o profilu podobnym do naszych klientów. Jesteśmy grupą dyrektorów w tym samym wieku, z podobnymi zarobkami i sytuacją rodzinną. Nie mamy okazji porozmawiać o naszych pomysłach z kimś znacząco młodszym lub starszym, czy takim, który ma zupełnie inną sytuację zawodową czy inne priorytety życiowe. To wszystko sprawia, że trudno nam jest zrozumieć różne perspektywy naszych klientów.”

Większość korporacji bazuje na modelu: zróbmy tak, żeby ludzie chcieli naszego produktu. Stąd tak wiele milionów marnuje się w działach marketingu i sprzedaży. Kończy się to tym, że po raz kolejny podnosimy słuchawkę i słyszymy człowieka, który sam nie wierzy w produkt, który sprzedaje. A nawet nie wierzy, że jest konsultantem. Raczej kimś w rodzaju „lektora skryptu”. No ale dlaczego ma wierzyć w produkt, jeżeli od początku procesu jego tworzenia nic nie wskazywało na to, że zaspokaja czyjeś realne potrzeby.

Firmy mają trudności z obieraniem perspektywy klienta, z odkrywaniem jego najgłębszych wartości i potrzeb. A moim zdaniem jest to klucz do tego, żeby slogan „jesteśmy innowacyjni i dbamy o klientów” nie był tylko pustym przekazem, którym wszyscy jesteśmy zmęczeni. Z drugiej strony, co optymistyczne, firmy dostrzegają tę trudność i wyrażają potrzebę metod lub narzędzi, które pozwolą im działać w inny niż dotychczas sposób. Zdają sobie sprawę, że na dłuższą metę, nie mają szans przetrwać na rynku, gdzie konsument staje się coraz bardziej odporny na telefoniczne ataki konsultantów i obłudne przekazy marketingowe.

W ostatnich kilku latach obserwuje się rozwój metod, które wychodzą naprzeciw klasycznym metodom projektowania produktów i usług. Co to za metody?

Design Thinking

Design Thinking jest metodą tworzenia rozwiązań w oparciu o badania projektowe, czyli badania, których celem jest odkrycie realnych wartości i potrzeb klientów. Metoda nastawiona jest również na szybkie prototypowanie rozwiązań i ich ciągłe doskonalenie w odpowiedzi na feedback użytkowników.

O roli empatii w metodzie Design Thinking

Empatia – potocznie rozumiemy słowo „empatia” jako współczucie. Jednak w tej metodzie oznacza to umiejętność spojrzenia na świat z perspektywy drugiej osoby. Klasyczne badania marketingowe lub badania rynku nastawione są na zbieranie opinii lub co gorsza deklaracji tego co klient by chciał lub potrzebował. I tu właśnie dochodzimy do stwierdzenia, że klient jest jak ryba, która nie wie, że jest mokra. Jako ludzie mamy ograniczone zdolności artykułowania naszych myśli, często brakuje nam słów, by opisać co dokładnie czujemy. Te stwierdzenia najlepiej podsumuje cytat Henrego Forda:

„Gdybym zapytał ludzi czego potrzebują, odpowiedzieliby, że szybszych koni.”

Dlatego w Design Thinking wykorzystuje się inne narzędzia. Prowadzi się obserwacje klientów w ich „naturalnym środowisku”, to znaczy tam, gdzie korzystają z naszych produktów/usług. Obserwując działania ludzi jesteśmy w stanie odkryć o wiele więcej niż oni sami zdołaliby nam opowiedzieć. Jako dowód przytoczę fragment książki pt. „Twórcza odwaga” autorstwa Davida i Toma Kelley’ów.

„Zadaniem Ideo było stworzenie ergonomicznego uchwytu lub czegoś co ułatwiłoby nakładanie lodów. Zamiast siedzieć w biurze i zastanawiać się jak ludzie używają codziennych przedmiotów np. łyżki do lodów, zespół projektowy postanowił spędzić trochę czasu w kuchni. Zaobserwowali oni zachowania, które nie były tak oczywiste. Po użyciu łyżki wiele osób odruchowo oblizywało ją z resztek lodów. Zespół uświadomił sobie, że dobra łyżka do lodów powinna być nie tylko dobra do wybierania lodów z pudełka, ale również powinna nadawać się do zlizywania ostatnich resztek. Zaprojektowali łyżkę “przyjazną ustom”, co oznaczało, że użytkownicy na pewno nie skaleczą sobie języka ostrą krawędzią, ani nie przytną go ruchomymi częściami. Projektanci mogli zapytać ludzi jak używają łyżki do lodów, jednak prawdopodobnie nie wspomnieliby oni o jej oblizywaniu, a nawet zarzekali się, że tego nie robią. Badania pokazują więcej, niż pytanie ludzi, czego by chcieli. Obserwacje, pomagają za to identyfikować ukryte potrzeby, których ludzie nie są świadomi.”

David i Tom Kelley, Twórcza odwaga, przeł. A. Doroba, Warszawa, Wydawnictwo MT Biznes, 2015, ISBN 978-83-7746-942-2, s. 109-110

Kolejnym sposobem na obranie perspektywy drugiej osoby jest doświadczenie tego co ona. Nie ma lepszego sposobu, by spojrzeć na świat oczami klienta, jak po dosłownie „wejść w jego buty”. Nie zdajemy sobie sprawy z pewnych rzeczy, aż do momentu kiedy sami nie będziemy w danej sytuacji. Obrazek poniżej najlepiej ilustruje proces doświadczania tego co nasz odbiorca lub użytkownik.

Dlatego w Design Thinking wykorzystuje się inne narzędzia. Prowadzi się obserwacje klientów w ich „naturalnym środowisku”, to znaczy tam, gdzie korzystają z naszych produktów/usług. Obserwując działania ludzi jesteśmy w stanie odkryć o wiele więcej niż oni sami zdołaliby nam opowiedzieć. Jako dowód przytoczę fragment książki pt. „Twórcza odwaga” autorstwa Davida i Toma Kelley’ów. „Zadaniem Ideo było stworzenie ergonomicznego uchwytu lub czegoś co ułatwiłoby nakładanie lodów. Zamiast siedzieć w biurze i zastanawiać się jak ludzie używają codziennych przedmiotów np. łyżki do lodów, zespół projektowy postanowił spędzić trochę czasu w kuchni. Zaobserwowali oni zachowania, które nie były tak oczywiste. Po użyciu łyżki wiele osób odruchowo oblizywało ją z resztek lodów. Zespół uświadomił sobie, że dobra łyżka do lodów powinna być nie tylko dobra do wybierania lodów z pudełka, ale również powinna nadawać się do zlizywania ostatnich resztek. Zaprojektowali łyżkę “przyjazną ustom”, co oznaczało, że użytkownicy na pewno nie skaleczą sobie języka ostrą krawędzią, ani nie przytną go ruchomymi częściami. Projektanci mogli zapytać ludzi jak używają łyżki do lodów, jednak prawdopodobnie nie wspomnieliby oni o jej oblizywaniu, a nawet zarzekali się, że tego nie robią. Badania pokazują więcej, niż pytanie ludzi, czego by chcieli. Obserwacje, pomagają za to identyfikować ukryte potrzeby, których ludzie nie są świadomi.” David i Tom Kelley, Twórcza odwaga, przeł. A. Doroba, Warszawa, Wydawnictwo MT Biznes, 2015, ISBN 978-83-7746-942-2, s. 109-110 Kolejnym sposobem na obranie perspektywy drugiej osoby jest doświadczenie tego co ona. Nie ma lepszego sposobu, by spojrzeć na świat oczami klienta, jak po dosłownie „wejść w jego buty”. Nie zdajemy sobie sprawy z pewnych rzeczy, aż do momentu kiedy sami nie będziemy w danej sytuacji. Obrazek poniżej najlepiej ilustruje proces doświadczania tego co nasz odbiorca lub użytkownik.

źródło: http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2970339/DADS-wearing-33lb-empathy-bellies-experience-pregnancy-feels-like-women-reveal-starting-feel-pain.html

Tego typu narzędzia i metody dają nam pełne zrozumienie osób dla których projektujemy, a co za tym idzie tworzymy rozwiązania realnych problemów – rozwiązania, które podkreślają wartości i przekonania klientów.

Case study – Bank of America

Bank of America to jeden z największych banków świata. W 2006 roku bank zgłosił się do firmy konsultingowej IDEO z typowym wyzwaniem każdej firmy, a mianowicie „chcemy pozyskać więcej nowych klientów”. Firma IDEO to firma, która w swoich projektach działa metodą Design Thinking, więc po utworzeniu zespołu projektowego przystąpiono do prac i pierwszego etapu jakim jest empatia. Zespół projektowy stał przed zadaniem zdobycia odpowiedzi na pytanie: co ludzie myślą na temat swoich finansów. Mogli zapytać wprost, jednak temat finansów osobistych jest delikatny i osoby, z którymi chciano przeprowadzić wywiad mogą nie chcieć powiedzieć wszystkiego. Dlatego zespół projektowy wpadł na pomysł, że zamiast pytać dadzą rozmówcy zadanie, aby ten narysował swoje finanse na kartce papieru, a następnie porozmawiają o tym, co ta osoba narysowała. Osoby rysowały bardzo różne rysunki. Dla niektórych finanse osobiste to zamknięty cykl który rozpoczyna się od wypłaty i kończy na kolejnej. Dla innych to swego rodzaju pogrupowane sakiewki na różne kategorie wydatków, jeszcze inni rysowali linearny proces wydawania i zarabiania. Jednak wspólnym mianownikiem tych wszystkich rysunków było to, że w większości rysunków brakowało elementu, który mówiłby o oszczędzaniu pieniędzy. Zespół zadawał pytania o to, dlaczego tak się dzieje. Odpowiedzi były różne. Jedni mówili, że po prostu nie mają pieniędzy, inni że brak im systematyczności. Tak narodziło się wyzwanie: „Jak pomóc klientom systematycznie oszczędzać małe kwoty?”

Na drodze wielu warsztatów kreatywnych zaprojektowano usługę „Keep the Change”, która polegała na tym, że przy każdej płatności karta kwota zostaje zaokrąglona do pełnej liczby, a reszta zostaje przelewana na konto oszczędnościowe. Rysunek poniżej ilustruje sposób działania usługi.

bank of america keep the change

Źródło: http://s.mainstreet.com/files/tsc/mainstreet-photos/misc/keepchange.jpg

Usługa stała się bardzo popularna i w efekcie bank pozyskał 2,5 miliona nowych klientów w rok od jej wdrożenia w Stanach Zjednoczonych. Obecnie rozwiązanie to jest kopiowane przez wiele banków na świecie, w tym również w Polsce. W ING Banku Śląskim usługa nazywa się „Smart Saver”, a w mBanku „mSaver”.

Jest to wspaniały przykład tego, że warto poznać prawdziwe problemy klientów, zamiast planowania kolejnej kampanii marketingowej i inwestycji w powiększenie działu sprzedaży.

Case study – General Electric – urządzenie do rezonansu magnetycznego

Doug Dietz jest amerykańskim inżynierem, który zajmuje się projektowaniem urządzeń do obrazowania medycznego. Jedno z jego urządzeń stanęło w amerykańskim szpitalu pediatrycznym i miało służyć do wykrywania nowotworów u dzieci. Inżynier był bardzo dumny ze swojego rozwiązania, które ratowało życie dzieci. Jednak, gdy wizytował szpital zobaczył jak z pokoju badań, gdzie stał jego rezonans magnetyczny wyszła płacząca dziewczynka. Zaniepokoiła go ta sytuacja i chciał się dowiedzieć co się stało. Okazało się, że badanie było dla dzieci traumatycznym przeżyciem. Musiały one brać leki uspokajające, co znacząco zwiększało koszty szpitala, gdyż niezbędna była praca anestezjologa. Ze względu na to, że dzieci musiały być podczas badania nieruchome, skuteczność badań była bardzo niska i bardzo często trzeba było je powtarzać. Generowało to frustrację wszystkich interesariuszy: dzieci, rodziców i pracowników szpitala. Inżynier przeżył załamanie nerwowe, że jego „cudowne” urządzenie, nad którym spędził wiele lat swojego życia jest źródłem tylu problemów.

Kila tygodni później biorąc udział w warsztatach nt. metody Design Thinking, Doug dowiedział się o narzędziach empatii, obserwacjach i jego pierwszym krokiem było odwiedzenie sal, gdzie dzieci przebywają, kiedy nie musza być podawane badaniom lub operacjom. Zauważył, że dzieci żyją w świecie wyobraźni i zabawy. To doświadczenie podsunęło inżynierowi pomysł, aby z badania jego urządzeniem zrobić niezwykłe doświadczenie.

Dziecko dostawało zaproszenie do zabawy w piratów. Kiedy udało się do pokoju badań, nie stała tam zielona, bucząca i odstraszająca maszyna, ale ogromny statek piracki.

 rezonans magnetyczny ge design thinking

Źródło: http://jghaley.weebly.com/blog/doug-dietz-tedx

Lekarze, którzy prowadzili badanie zostali przebrani za piratów i to oni byli głównymi inspiratorami zabawy. Zachęcali dziecko do wizyty w pirackim statku (czyli tam, gdzie dzieci muszą przebywać podczas badania). Następnie wydawali instrukcje, że nie wolno się ruszać i trzeba być cicho, żeby piraci nas nie znaleźli, bo wtedy oni wyrzucą nas za burtę. Dzięki temu można było przeprowadzić skuteczne badanie, podczas gdy dziecko przebywało w świecie stworzonym przez lekarzy.

Do tej pory 80% dzieci musiało przyjmować leki uspokajające, aby można było przeprowadzić skuteczne badanie. Po wprowadzeniu tego rozwiązania odsetek ten spadł do 10%. Niezwykle wzruszającym momentem w życiu inżyniera była sytuacja, gdzie jedno z dzieci, które wyszło z pokoju badań zapytało rodziców, czy może tu przyjść jutro.

Ten przykład jest dowodem na to, że nawet najlepiej dopracowane od strony technicznej rozwiązanie może nie działać, jeżeli jest przykrym doświadczeniem dla użytkownika.

Ta historia jest ciekawą inspiracją w odniesieniu do trendu jakim jest „marketing doświadczeń”. W wykorzystaniu tego trendu, moim zdaniem, niezbędne jest obranie perspektywy klienta i spojrzenie na świat jego oczyma. Tylko wtedy będziemy wiedzieć dokładnie ja zaprojektować doświadczenie korzystania z naszej usługi lub produktu.

Ryba nie wie, że jest nieracjonalna

Ekonomia behawioralna, czyli nauka o tym, jak ludzie podejmują decyzje, ukazuje nam przykrą prawdę – jako ludzie bardzo często nie jesteśmy racjonalni, kiedy decydujemy w różnych kwestiach. Choć wydaje nam się, że wszystko przemyśleliśmy, jesteśmy logiczni, to nasz mózg nie jest doskonały i idzie na skróty, które mogą prowadzić nas do zguby. Jednak dzięki tej nauce dowiadujemy się jak unikać takich pułapek myślenia. Ekonomia behawioralna ma bardzo wiele wspólnego z metodą Design Thinking i z etapem empatii. Daje nam bardzo szeroki wgląd w ludzką naturę i pozwala zobrazować dlaczego ludzie podejmują takie, a nie inne decyzje. Dzięki odkryciom poczynionym przez takie osoby jak: Daniel Kahnemann, Dan Ariely, Robert Cialdini jesteśmy w stanie rozpoznawać te wzorce zachowań i wykorzystywać nasze błędy poznawcze do różnych celów.

Ekonomia behawioralna jest według mnie potężnym narzędziem, które niestety wciąż nie jest popularne. Dlaczego jest tak potężnym narzędziem?

Case study – ZUS i OFE

Wszyscy pamiętamy kiedy nasze środki zbierane przez lata w otwartych funduszach emerytalnych zostały przelane na kontu ZUS. Nie wiem czy osoby decyzyjne w tej sprawie miały świadomość, że wykorzystują efekt znany z ekonomii behawioralnej, ale tak czy inaczej udało im się to rewelacyjnie. W tym przypadku zadziałał efekt, który nazywa się „default effect”. Efekt ten polega na tym, że ludzie najczęściej wybierają opcje domyślną. Z natury ludzie są leniwi i nie chce im się podejmować wysiłku, żeby sprawdzić inne opcje i decydują kierując się prostotą decyzji. Dokładnie w ten sam sposób środki z OFE zostały przelane na konto ZUS. Postanowiono, że jeżeli osoba ubezpieczona chce, aby jej środki zostały w OFE musi podjąć wysiłek, czyli wypełnić i wysłać specjalny wniosek. Natomiast jeżeli nic nie zrobi, co wybrała większość, to jej pieniądze staną się własnością ZUS. I tak w większości przypadków się stało.

Case study – Austria i dawcy organów

Austria ma największy odsetek dawców organów wynoszący około 99% społeczeństwa, natomiast w Niemczech jest to 12%. Dlaczego tak się dzieje? W Austrii wykorzystano efekt wartości domyślnej i każdy obywatel automatycznie staje się potencjalnym dawcą organów. Żeby z tego zrezygnować trzeba podjąć wysiłek, najprawdopodobniej wypełniając kilka wniosków.

Są to niezwykłe przykłady tego, jak za pomocą zrozumienia ludzkiej natury jesteśmy w stanie sprawić prawie wszyscy obywatele kraju są potencjalnymi dawcami organów. Nie musimy wydawać milionów na bezskuteczne kampanie społeczne. Bardzo trudno jest zrozumieć człowieka, lepiej niż on sam siebie rozumie, jednak ekonomia behawioralna jest dowodem na to, że jest to osiągalne.

Programiści vs. odkrywacze potrzeb

Najbardziej pożądaną grupą na rynku pracy są programiści. Od kilku lat królują w statystykach zapotrzebowania i zarobków. Rynek pracy podporządkowany jest ich oczekiwaniom zawodowym. Artykuły na temat środowiska pracy programistów, ich zarobków itp. stają się dla mnie bardzo nudne.

Uważam, że nie doceniamy innej grupy ludzi, która jest dla rynku o wiele ważniejsza. Nazwałem ich „odkrywacze potrzeb”. Są to osoby o niezwykłych kompetencjach społecznych, które potrafią wydobyć z człowieka jego najbardziej ukryte przekonania, wartości i w efekcie realne potrzeby. Te osoby mają unikalną zdolność do patrzenia z perspektywy drugiej osoby i charakteryzują się niesamowitą empatią do ludzi.

Przeglądając sklepy z aplikacjami mobilnymi można zobaczyć setki aplikacji, które pobrali tylko ich twórcy. To bardzo mocny dowód na to, że firmom w pierwszej kolejności potrzebny jest ktoś, kto pomoże jej dotrzeć do nieuświadomionych potrzeb potencjalnych klientów, a dopiero potem zdolny programista.

Podsumowanie

W tak szybko zmieniającym się świecie szkoda tracić czas na tworzenie produktów usług, które potem będzie trzeba sprzedawać na siłę. Skupiając się na empatii możemy zaoszczędzić nie tylko czas, ale pieniądze i wiele ludzkiego wysiłku. Ponadto, żyjemy w czasach cyfrowej alienacji, dlatego uważam, że empatia może dawać nie tylko korzyści w wymiarze biznesowym, ale również w wymiarze relacji z drugim człowiekiem. Dzięki niej jesteśmy w stanie lepiej się rozumieć, a co za tym idzie lepiej się komunikować. Tego nigdy za wiele.

Mateusz-Kaliszewski Design Thinking dla firm w-kole

Mateusz Kaliszewski

DT Makers – trener i konsultant Design Thinking
m.kaliszewski@dtdlafirm.pl