Dlaczego warto spotkać swojego klienta twarzą w twarz?

Rozmawiam z dyrektorem dużej firmy ubezpieczeniowej: „Kiedy dyskutujemy o nowych produktach, które chcielibyśmy wprowadzić na rynek, zdajemy sobie często sprawę z tego, że nie ma wśród nas ludzi o profilu podobnym do naszych klientów. Jesteśmy grupą dyrektorów w tym samym wieku, z podobnymi zarobkami i sytuacją rodzinną. Nie mamy okazji porozmawiać o naszych pomysłach z kimś znacząco młodszym lub starszym, czy takim, który ma zupełnie inną sytuację zawodową czy inne priorytety życiowe. To wszystko sprawia, że trudno nam jest zrozumieć różne perspektywy naszych klientów. Brzmi znajomo?

Większość korporacji wciąż bazuje na modelu: zróbmy tak, żeby ludzie chcieli naszego produktu, a nie na modelu: zróbmy produkt, którego będą chcieli ludzie. W praktyce wygląda to tak, że spotkanie zaczyna się od słów: “Konkurencja ma już to i tamto. My też musimy zrobić coś podobnego!” Przypomina to czasem wyścig zbrojeń z czasów zimnej wojny. Ostatecznie kończy się to na przykład ofertą na kolejną kartę SIM, której praktycznie nikt nie potrzebuje. Na nic zdają się wtedy starania tysięcy telemarkterów, którzy monotonnym głosem recytują skrypt poirytowanym klientom po drugiej stronie słuchawki. Usiłują nachalnie wcisnąć produkt, w który nie wierzą. I słusznie, że nie wierzą, bo od początku procesu jego tworzenia nic nie wskazywało na to, że zaspokaja realne potrzeby lub rozwiązuje prawdziwy problem. Po takiej rozmowie obie strony mają poczucie straconego czasu.

Czy można inaczej?

Do miana legendy urosła historia prezesa Rubbermaid, który pewnego dnia idąc przez miasto zobaczył dozorcę zamiatającego ulicę. Prezes przyglądał się jak marnie idzie mu nagarnianie śmieci na szufelkę. Była ona zupełnie niewygodna, zaprojektowana w nieergonomiczny sposób. Jednak uwagę prezesa najbardziej przykuł fakt, że… O, zgrozo! Była to szufelka firmy, na której czele stał on sam.

Na jego twarzy niedowierzanie mieszało się ze złością i wstydem. Jak to możliwe, że robimy taki szmelc? – myślał wracając pośpiesznie do firmy. Od tamtej pory Rubbermaid zaczął przykładać szczególną uwagę do projektowania, które jest zorientowane na użytkownika.

Od czego zacząć?

Na spotkaniach Amazona, niczym na polskiej wigilii, zawsze zostawione jest jedno puste miejsce. To miejsce ma przypominać, o istnieniu klienta i jego perspektywy. Pracownicy Amazona mają zawsze pamiętać, że cokolwiek robią, ostatecznie robią dla niego. Nie wystarczy jednak puste miejsce, aby klienta poznać. Należy do niego wyjść i to często w sensie dosłownym. “Wyjdź z budynku!” – to zdanie jak mantrę powtarza Steve Blank, guru startupowej społeczności, autor książki “Podręcznik startupu – budowa wielkiej firmy krok po kroku” (Startup Owner’s Manual). Opuszczenie murów firmy, żeby spotkać klientów, porozmawiać z nimi czy poobserwować ich w działaniu – w sklepie, kawiarni, czy punkcie obsługi klienta jest kluczowe, aby dokonać ważnych odkryć na temat aktualnego rynku.

Dlaczego prawie nikt tego nie robi?

Takie podejście wymaga nie lada pokory. Trzeba zawiesić swoje dotychczasowe przekonania i ego, aby móc spojrzeć na drugiego człowieka z umysłem w pełni otwartym.

Ale po co, skoro robimy badania rynku?

Aby projektować niezapomniane doświadczenia użytkownika, zarówno w kontekście produktów jak i usług, potrzeba wglądu (insight), którego nie dadzą nam klasyczne badania rynku. Są one bowiem skupione na poszukiwaniu odpowiedzi na pytania o to, co klient by kupił, a nie na odkryciu powodów, dla których by to kupił. Często trudno jest się dowiedzieć tego od klienta bezpośrednio z rozmowy, ponieważ zdarza się, że sam dobrze nie zna lub nie jest on w stanie wyartykułować powodów, dla których coś kupuje.

Badania rynku opierają się deklaracjach konsumentów, a deklaracje te często odbiegają od faktycznej decyzji o zakupie. Należy pamiętać też o tym, ile błędów metodologicznych jest zazwyczaj popełnianych przy tworzeniu ankiet. Nie mówiąc już o całkowicie chybionym podejściu jakim są grupy fokusowe. W wyniku interakcji grupowej klienci potrafią zupełnie zmieniać swoje opinie dotyczące produktów. Jest to podyktowane emocjami, które generuje bycie częścią grupy.

Co nam dają tzw. badania projektowe (design research)?

Wywiady z klientami i obserwacje dają nam głęboki wgląd w ich prawdziwe motywacje i zachowania. W badaniach projektowych nie chodzi o uzyskanie opinii, ale o odkrycie wartości, którymi klient się kieruje.

Dzięki temu, że skupiają się na pojedynczych osobach, pozwalają zbadać tzw. ekstremalnych użytkowników, którzy w badaniach rynku zniknęliby gdzieś w statystykach. Ekstremalni użytkownicy to tacy, którzy odbiegają mocno od przeciętnych. Istnieje szereg przykładów innowacji, które powstały z myślą o takich użytkownikach, jak choćby elektryczna szczoteczka do zębów czy walizki na kółkach.

Natomiast obserwowanie użytkowników w naturalnym środowisku, zamiast w zamkniętej sali z lustrem weneckim daje nam możliwość dostrzeżenia niewymuszonych zachowań. Dzięki temu możemy odkryć potrzeby, których klienci nie potrafiliby wyartykułować.

Jeśli chodzi o rozmowy, ważne jest, aby odbywały się w nieformalnej atmosferze. Tylko w sytuacji pełnego komfortu, kiedy zniknie relacja przedstawiciel firmy-klient, a pojawi się relacja człowiek-człowiek, będziemy mogli dowiedzieć się prawdy.

Za każdym razem kiedy przeprowadzam wywiady jestem zaskoczony tym, jak nieoczywista potrafi być perspektywa drugiej osoby. Jest to niezwykle odkrywcze doświadczenie, które podważa to, co do tej pory wydawało się dla mnie niepodważalne.

Jesteś gotowy aby spotkać swojego klienta twarzą w twarz? Wyjdź z budynku i ruszaj w teren!

Irek Piętowski Design Thinking dla firm w-kole

Irek Piętowski

DT Makers – trener i konsultant Design Thinking
i.pietowski@dtdlafirm.pl