Zastosowanie odkryć ekonomii behawioralnej w e-usługach

Ekonomią behawioralną zainteresowałem się poprzez mojego kolegę, który 2 lata temu obronił swoją pracę licencjacką z obszaru podejmowania decyzji. Ponadto opowiedział mi o książce, z której korzystał pisząc swoją pracę. Jest to książka pt. „Pułapki myślenia” autorstwa noblisty Daniela Kahnemanna. Arek, tak miał na imię kolega, postanowił wykonać na mnie eksperyment zaczerpnięty z książki. Powiedział:

– Mateusz, zaraz opowiem Ci o losowo wybranym człowieku spośród amerykańskich obywateli. Ta osoba to Steve. Steve jest bardzo nieśmiały i wycofany. Zawsze jest chętny do pomocy, ale nie interesuje się zbytnio ludźmi ani rzeczywistością. Jest człowiekiem porządnym i potulnym, ma potrzebę porządku i jasno określonej struktury, jest bardzo dbały o szczegóły. Co jest bardziej prawdopodobne – czy to, że Steve jest bibliotekarzem, czy to, że jest rolnikiem?

Odpowiedziałem, że bibliotekarzem. Dlaczego? Bo opis osoby pasuje bardziej do bibliotekarza, niż do rolnika. I to był mój pierwszy uświadomiony błąd myślenia, tzw. heurystyka. Pytanie brzmiało co jest bardziej prawdopodobne, a nie do kogo pasuje opis. Bardziej prawdopodobne jest, że Steve zostanie rolnikiem, ponieważ takie są statystyki. W Stanach zjednoczonych na jednego bibliotekarza przypada 20 rolników. Nie przyszło mi do głowy, żeby o to zapytać lub to sprawdzić. Jak jednak wyjaśnić mój błąd? Z czego on wynika? Daniel Kahnemann wykonał taki sam eksperyment na setkach osób. W większości ludzie odpowiadali tak, jak ja. Te osoby opierały się tylko na podobieństwie opisu charakteru ze stereotypowym bibliotekarzem. Okazuje się, że jeżeli ludzie stoją przed dokonaniem trudnej oceny, stosują duże uproszczenia. Co ciekawe, te skrzywienia poznawcze daje się przewidywać z bardzo dużą dokładnością. Arek, udowodnił mi, że nie jestem racjonalny, a zawsze byłem o tym święcie przekonany. Przez to byłem mocno zdezorientowany i nie chciałem już więcej zgłębiać tego tematu. Natomiast ostatnimi czasy trafiłem na wiele ciekawych artykułów i wykładów, które pokazały mi, że swoją nieracjonalność mogę wykorzystać do osiągnięcia swoich celów zarówno osobistych jak i biznesowych. W tej pracy skupię się na tych ostatnich i opowiem o przykładach wykorzystania mechanizmów ekonomii behawioralnej w e-usługach. Zanim jednak przejdę do opisu
przypadków, chcę dokładnie zdefiniować ekonomię behawioralną przeciwstawiając jej ekonomię klasyczną.

Ekonomia behawioralna, a ekonomia klasyczna

Ekonomia behawioralna jest dziedziną nauki, która bada wpływ czynników psychologicznych, społecznych, poznawczych oraz emocjonalnych na podejmowanie przez ludzi i organizacje decyzji gospodarczych oraz ich konsekwencje dla rynków i gospodarek.

Ekonomia klasyczna zakłada, że człowiek jest „Homo economicus”, czyli człowiekiem podejmującym racjonalne decyzje, które przybliżają go do maksymalizacji osiąganych zysków. Ekonomiści klasyczni opisują idealny świat, w którym ludzie, niczym zaprogramowane maszyny, zawsze podejmują właściwe działania w celu zwiększania otrzymywanej wartości ekonomicznej. Niestety problem z tym tradycyjnym spojrzeniem jest taki, że są to tylko założenia, a rzeczywistość jest zupełnie inna. Potrzebne jest podejście, które uwzględni to, że człowiek nie jest idealny, mimo znaczących osiągnięć w przemyśle i technologii.

Dopiero w latach 70’tych Daniel Kahnemann i Amos Tversky wykonali eksperymenty, które ukazały jak ludzie radzą sobie z podejmowaniem decyzji w warunkach niepewności i ryzyka. Na podstawie wyników badań opracowali teorię perspektywy, za którą Daniel Kahnemann w 2002 roku otrzymał Nagrodę Banku Szwecji im. Alfreda Nobla w dziedzinie ekonomii. Niestety Amos Tversky zmarł 6 lat wcześniej.

Każda ekonomia jest rozpatrywana w kontekście dużej skali. Naukowcy starają się sformułować uniwersalne prawa, którym podporządkowany jest każdy z nas. Z ekonomią behawioralną jest tak samo. Natomiast w tym przypadku uniwersalne prawa oznaczają, że mamy do czynienia z ograniczoną racjonalnością na ogromną skalę. Dla mnie jest to przerażające. Na szczęście powstaje coraz więcej publikacji, a ekonomia behawioralna staje się coraz bardziej popularna. Dzięki wykorzystaniu mechanizmów ekonomii behawioralnej jesteśmy w stanie przewidzieć jakie błędy mogą popełniać ludzie i tworzyć takie rozwiązania, które są na te błędy odporne.

Case studies

W dalszej części pracy chciałbym przedstawić wybrane odkrycia ekonomii behawioralnej i ich zastosowanie w strategiach marketingowych lub modelach biznesowych firm świadczących swoje usługi w internecie.

Potęgo darmowości

Grupa naukowców zadała sobie pytanie czy obniżenie cen dwóch towarów o tę samą wartość może odwrócić preferencje klientów. Aby to zbadać naukowcy wykonali eksperyment, w którym uczestnikom kazano zakupić jedną z dwóch czekolad. Czekolada firmy Harshey’s jest tanią czekoladą, średniej jakości, która kosztuje $0.01. Druga czekoladą była czekolada firmy Lindt uznawana za towar luksusowy i jest o wiele droższa od pierwszej czekolady. Jej cenę ustalono na $0.15 co było równowartością połowy ceny tej czekolady w sklepie. ¾ uczestników wybierała zakup czekolady Lindt. Wydaje się to logiczne. Uczestnicy mogli otrzymać większą wartość za mniejszą cenę.

W drugim eksperymencie zmniejszono ceny obu towarów o $0.01. Czekolada firmy Harshey’s stała się darmowa, natomiast cena czekolady Lindt wynosiła $0.14. Mimo, że różnica cen nie została zmieniona i wynosiła nadal $0.14, zachowanie badanych zmieniło się dramatycznie. Więcej niż 2/3 uczestników badania wybrało darmową czekoladę firmy harshey’s, niż czekoladę Lindt po okazyjnej cenie.

Jednak na wynik eksperymentu mogła wypływać wygoda uczestników. Być może niektórym nie chciało się wyjmować i przeliczać drobnych pieniędzy, dlatego wybierali darmową czekoladę. Eksperyment powtórzono w kawiarniach i sklepach spożywczych, gdzie koszt czekolady Lindt można było łatwo dodać do kosztu reszty zakupów. Mimo, że wyeliminowano niewygodę płacenia drobnymi pieniędzmi, to i tak uczestnicy wybierali głównie opcję darmową. Eksperyment ukazuje awersję ludzi do strat i do ryzyka. Mimo, że czekolada Lindt oferowana była po okazyjnej cenie, zawsze istnieje ryzyko, że może nam nie smakować i wtedy mamy poczucie straconych pieniędzy. Zupełnie inaczej jest w opcji darmowej. Tutaj nic nie tracimy i możemy tylko zyskać. Więc nie pozostaje nic innego jak wybrać opcję darmową.

Mechanizm ten jest świetnie wykorzystywany przez firmy internetowe. Najlepszym przykładem jest Skype, który oferuje wykonywanie rozmów i video-rozmów z innymi użytkownikami zupełnie za darmo. Firma ma kilkaset milionów użytkowników, gdzie ogromny procent z nich to użytkownicy, którzy nie płacą za korzystanie z aplikacji. Firma generuje zyski z użytkowników płacących za dodatkowe funkcjonalności. Taki model biznesowy jest obecnie nazywany modelem „freemium”. Polega on na oferowaniu użytkownikom prostej usługi za darmo i zarabianiu na oferowaniu dodatkowych, płatnych funkcji. Ten model wykorzystuje również wiele innych popularnych firm i serwisów internetowych. Przykładem jest LinkedIn – platforma społecznościowa dla profesjonalistów w różnych obszarach. Firma ta zarabia na dodatkowych, płatnych funkcjonalnościach, ale także jest źródłem cennych informacji o użytkownikach, za które inne firmy chętnie zapłacą. Przykładem takiej firmy jest Microsoft, który przejął LinkedIn’a za około 26 miliardów dolarów.

W darmowości drzemie ogromny potencjał. Wiele firmy korzysta z tego modelu, który bierze swoje korzenie z ludzkiej nieracjonalności.

Efekt wabika

Jeżeli twoi klienci mają do wyboru dwie opcje, a ty chcesz żeby wybrali tę drugą, to jaki wabik możesz zastosować, aby wybrali właśnie tę opcję?

Rozważmy przypadek internetowego wydania The Economist. Potencjalnym klientom, na stronie magazynu zaoferowane zostały następujące opcje subskrypcji. Klient mógł zamówić tylko online’ową wersję magazynu za $56 i online’ową wraz z papierową za $125.

ekonomia behawioralna

Rysunek 1 Źróło: http://www.forbes.com/sites/piyankajain/2013/03/01/5-behavioral-economics-principles-for-marketeers/#685c3ed24f99

Większość wybierała pierwszą opcję, natomiast dla twórców magazynu opcja druga była bardziej opłacalna. By nakłonić klientów do tej decyzji wprowadzono dodatkową opcję. Za $125 można było zakupić tylko wersję drukowaną. Ostatecznie do wyboru było:

  • $56 – subskrypcja online
  • $125 – subskrypcja wersji papierowej
  • $125 – subskrypcja wersji online i wersji papierowej

Wydaje się to bardzo dziwne, ale przyniosło to niesamowite efekty. Większość odwiedzających stronę zamawiała trzecią opcje. Wprowadzenie dodatkowej opcji z subskrypcją papierową w tej samej cenie co online wraz z papierową uczyniło tę opcję o wiele korzystniejszą.

Jaki z tego wniosek? Konsumenci mają wiele problemów z oszacowaniem ile naprawdę warte są produkty i usługi. Nie mieli oni pojęcia ile jest warta subskrypcja online, a ile subskrypcja wersji papierowej magazynu. Gdy dodano dodatkową opcję, okazało się że wersja online jest darmowa. W tym przypadku zadziałały dwa mechanizmy: efekt wabika, który ukazał jedną z opcji jako najkorzystniejszą oraz efekt darmowości.

Firmy działające w internecie mają więc do dyspozycji bardzo potężne narzędzia, dzięki którym mogą skutecznie wpływać na decyzje klientów. Zwłaszcza, że klientom bardzo trudno jest określać wartość np. dóbr wirtualnych lub usług, które są nowe na rynku.

Paraliż decyzyjny

Oferowanie klientom dużego wyboru produktów lub usług ni jest wcale dobrym rozwiązaniem. Kiedy jesteśmy bombardowani przez ilość opcji jakie możemy wybrać, prawdopodobieństwo że wybierzemy odpowiedni dla siebie produkt jest mniejsze. Odwlekamy więc wybór w obawie przed podjęciem złej decyzji. Dlatego, jeżeli zostanie nam przedstawione mniej opcji mamy mniejsze prawdopodobieństwo popełnienia błędu i podejmujemy decyzję szybciej.

Jak radzą sobie z tym firmy oferujące mnóstwo produktów z różnych kategorii?

Serwisy typu Amazon wdrażają zaawansowane systemy filtrowania, tak by zapewnić użytkownikom ukazanie się małej liczby, najbardziej odpowiednich produktów.

Dobrym przykładem odpowiedniego filtrowania jest bank Lloyds.

 ekonomia behawioralna bank

Rysunek 2 Źródło: http://www.smartinsights.com/marketplace-analysis/consumer-buying-behaviour/behavioural-economics-digital-marketing/

Bank oferuje dziewięć różnych kart kredytowych. Konsument po wejściu na stronę może być tym przytłoczony. Dlatego wprowadzono filtrację w odniesieniu do przeznaczenia karty, wysokości codziennych wydatków i wysokości zwrotów za dokonywane zakupy. Po zastosowaniu filtra użytkownikowi pojawią się dwie karty do wyboru.

Ułatwia to znacznie podejmowanie decyzji i w efekcie przekłada się na większą konwersję.

Podsumowanie

Ekonomia behawioralna to młoda dziedzina nauki, która dostarcza wiedzy na temat tego jak ludzie podejmują decyzję. Wiedza ta ma ogromne znaczenie dla polityków, przedsiębiorców jak i konsumentów. Znając dobrze ludzką naturę jesteśmy w stanie projektować lepsze programy społeczne, produkty i usługi, ale także chronić się przed manipulacjami. Zwłaszcza w internecie, gdzie nie mamy możliwości bezpośredniego kontaktu z usługodawcą.

Mateusz-Kaliszewski Design Thinking dla firm w-kole

Mateusz Kaliszewski

DT Makers – trener i konsultant Design Thinking
m.kaliszewski@dtdlafirm.pl