Co się stanie gdy wstaniemy od biurka i poznamy własnego klienta? Czyli Empatia w Design Thinking

My tam, oni tu – tak często wygląda proces projektowania. Pracownicy firm funkcjonują we własnych mikro światach, tworząc o swoich klientach niejako work legend. Nie ma więc potrzeby pytać użytkowników o zdanie, gdy managerowie żyją w przekonaniu, że ich wizje na temat klientów są prawdziwe. Pytanie tylko czy tak faktycznie jest?

Stwórzmy pożądanie vs. odpowiedzmy na potrzebę

No właśnie – jak powinien wyglądać ten właściwy model? Pomimo dowodów na skuteczność stawiania klientów jako punkt wyjściowy w tworzeniu produktów, ku mojemu zdziwieniu duża część korporacji nadal zamiast dokopywać się do realnych potrzeb, woli tworzyć usługi w odrealnieniu. Zaczynając z takim nastawieniem, tego typu firmy kończą ze zmarnowanymi milionami, które zostały utopione w działach marketingu i sprzedaży.  Po to, by ratować produkt, który nie ma dla siebie miejsca w rzeczywistym świecie. Został on w końcu stworzony z perspektywy biurka – w głowach osób, które nigdy nie wyszły na spotkanie ze swoimi klientami.

Jeżeli firmy nie zaczną spotykać się z użytkownikami na przysłowiowej kawie, nie zapytają o ich potrzeby, cele i frustracje, to moim zdaniem nadal będziemy tkwić w świecie abstrakcyjnych produktów, w które nie wierzą nawet pracownicy. Nastawienie sprzedawców jest mocno połączone z user experience. Jeżeli potencjalny klient zastanawia się nad kupnem, po cichu liczy na to, że konsultant danej firmy podsunie mu na talerzu unikalną wartość oraz autentyczność. Zamiast tego dostaje za to miskę pustych kalorii, których nie chce zjeść nawet sprzedawca. Gdy pracownicy nie wierzą w produkty swojej korporacji, jak mają uwierzyć w nie użytkownicy?

Puste slogany

Równie puste są hasła, które jako klienci słyszymy wokół siebie. Z wielkim smutkiem obserwuje łańcuszek, w którym każda z korporacji czuje się zobowiązana do bezmyślnego rzucania sloganami bez pokrycia. W prawie każdym sklepie usłyszymy, że Klient i jego potrzeby są dla nas na pierwszym miejscu. Ciężko jednak w to uwierzyć, gdy nikt nawet o nie zapytał. Pozbawione empatii są szkolenia dla konsultantów i sprzedawców, którzy czy to w rozmowie powtarzają wyuczone wcześniej skrypty. Takie nastawienie nie daje przestrzeni na relację i prawdziwą rozmowę opartą o preferencje użytkownika. Gdy słyszymy w słuchawce czytającego gotowy tekst konsultanta – uciekamy. Podczas ucieczki szukamy miejsc, w których ktoś będzie chciał nas wysłuchać a opowiadane doświadczenia spotkają się z uwagą i zaangażowaniem. I gdy następnym razem wybierzemy się na zakupy, będziemy pamiętać gdzie zostaliśmy potraktowani wyjątkowo, a gdzie niekoniecznie.

Chwytliwe slogany dotknęły również innowacyjności, która jest dziś na topie. Można nawet powiedzieć, że jest nadużywana – wiele organizacji kopiuje bezmyślnie hasło Jesteśmy innowacyjną firmą. Powtarzają to niestety marki, które nie wprowadzają na rynek żadnych nowości. Dobrze jednak jest prowadzić firmę, którą otoczenie postrzega jako innowacyjną, szczególnie gdy robią to także konkurencyjne w branży korporacje. Wiele organizacji sięga również po takie zabiegi jak kampanie rebrangingowe mając nadzieję, że klienci uwierzą w ich nowoczesność. Niestety, kiedy rzeczywistość różni się od wizerunku, zamiast zachwytu klienta czeka jedynie rozczarowanie i często – utracone zaufanie.

Empatia w Design Thinking

Uwielbiam w tej metodzie to, że jest o ludziach i dla ludzi. Proces zaczynamy od empatii, wchodząc w buty użytkowników i kończymy na testowaniu usług czy produktów, które mają ułatwić im życie. Nie ma tutaj miejsca na gdybanie oraz tworzenie abstrakcyjnych potrzeb. Jest za to szczere zainteresowanie klientem, spojrzenie na świat z perspektywy drugiej osoby i pogłębiona rozmowa. David Kelley w Twórczej Odwadze pisze, że Empatia to zdolność do postrzegania różnych doznań oczyma innej osoby i zrozumienia dlaczego ludzie robią to, co robią. Koncentracja na człowieku stanowi istotę procesu innowacji. Totalnie zgadzam się z jego słowami, a za ich słusznością stoi cała kolejka case studies, w których empatia, jak i cały proces Design Thinking, pomogła stworzyć innowacyjną usługę odpowiadającą na realne potrzeby ludzi. Zmieniając tym samym ich konsumenckie doświadczenie.

Case study Deutsche Bahn Operations

Andreas Bürgler, Head of DB, po odbyciu szkolenia Design Thinking w HPI Academy zrozumiał, że jego firma nie koncentruje wystarczającej uwagi na użytkowniku. Wynikało to z faktu, że jako dostawca infrastruktury na niemieckich stacjach kolejowych, mają niejako monopol na rynek. To z kolei rozwiewało motywację do ciągłego rozwoju i skupiania się na klientach. Bürgler ze wsparciem Flavii Bleuel, HPI Academy Program Manager, stworzyli dwa eksperymenty naraz. Pierwszy z nich miał za zadanie zapoznać 200 pracowników z metodą Design Thinking z pomocą trenerów HPI Academy i asystujących trenerów DB. Drugi eksperyment miał za to na celu przeprowadzić sześć różnych wyzwań z 33 drużynami i 30 coachami.

Deutsche Bahn Operations

źródło: https://thisisdesignthinking.net/2018/07/design-at-deutsche-bahn-operations/

Głównym wyzwaniem dla pracowników DB podczas sprintu było stworzenie nowego DB Infopoint 4.0, który docelowo miał znajdować się na stacjach kolejowych. Tym razem jednak zamiast zamykać w pracowni architektów, którzy stworzą coś ładnego, ale zupełnie niefunkcjonalnego, zespół projektowy zebrał opinie kolegów i zewnętrznych przedsiębiorców podczas sesji w DB Mindbox. Sesja opierała się na pracy przy dwóch stoiskach: do projektowania oraz doświadczania. Podczas badań terenowych pracownicy zauważyli za to, że wiele procesów w trakcie korzystania z usługi było nadal analogowych. Zadawanie tych samych prostych pytań przez kolejnych klientów sprawiało też , że kolejki przy Infopointach tylko narastały. Bürgler nie chciał jednak prototypować na tym etapie na ulicach, dlatego warsztaty z różnymi grupami użytkowników odbyły się w starym budynku dworca kolejowego w Wannsee. Zatrudniony scenograf na potrzeby warsztatów zbudował zaawansowane prototypy z kartonów dla każdej iteracji. Ostatecznie stworzono osiem prototypów, które pomogły wyciągnąć w trakcie testów ważne aspekty niezbędne w prototypie końcowym. Po pierwsze, podczas warsztatów pracownicy zauważyli potrzebę dopasowania do osób poruszających na wózkach inwalidzkich. Priorytetem stało się więc  stworzenie przestrzeni, która pozwoli rozmawiać pracownikom i osobom na wózkach siedząc na tej samej wysokości. Po drugie, pracownicy DB sprawdzili, że Infopointy muszą łączyć samoobsługę z bezpośrednim kontaktem z pracownikami. Tak, aby podróżni mogli w szybki sposób załatwić swoje sprawy, a w razie potrzeby skorzystać ze wsparcia konsultantów.

Infopoint Deutsche Bahn Operations - empatia w design thinking

źródło: https://thisisdesignthinking.net/2018/07/design-at-deutsche-bahn-operations/

Końcowy prototyp został zaprezentowany podczas corocznej konferencji produktowej, którą DB wykorzystuje do podzielenia się z prasą i opinią publiczną nowymi produktami. Poniżej możecie zobaczyć ostateczną wersję wraz z uwzględnionymi funkcjonalnościami. Nowe Infopointy do 2020 roku mają pojawić się na 100 niemieckich stacjach kolejowych.

Case study Rotterdam Eye Hospital

Drugą historią, która jest dowodem na skuteczność wdrażania empatii w proces projektowania usług i produktów, jest transformacja Rotterdam Eye Hospital. Dzięki zmianie myślenia i postawieniu na klientocentryczność, szpital zdobył wiele nagród w kategoriach bezpieczeństwa, jakości i wzornictwa oraz nominację do prestiżowego Dutch Design Award. To, co jednak mnie zainteresowało najbardziej to fakt, że wskaźnik przyjęć pacjentów wzrósł o 47%.

Rotterdam Eye Hospital

źródło: https://thisisdesignthinking.net/2017/01/rotterdam-eye-hospital/

Pierwszym krokiem dla pracowników szpitala było zrozumienie doświadczenia, które przeżywa pacjent. Zespół Rotterdam Eye Hospital drążył coraz głębiej, aby dowiedzieć się i zrozumieć co czują pacjenci podczas pobytu w szpitalu oraz co można zrobić, aby poprawić ich samopoczucie. Podczas badań okazało się, że najwięcej pacjentów najzwyczajniej boi się utraty wzroku. Ta informacja zainspirowała zespół do szukania rozwiązań, które pozwolą zmniejszyć lub zredukować ten strach. Kolejnym krokiem był dobry research wśród firm i placówek zarówno w świecie medycznym, jak i poza nim. Szukanie inspiracji doprowadziło pracowników między innymi do sieci supermarketów Albert Heijn i linii lotniczej KLM.

Po porządnej dawce wiedzy przyszedł czas na prototypowanie. Większość pomysłów była niskobudżetowa, dzięki czemu szpital był tak elastyczny na etapie eksperymentowania i ewentualnego wdrażania. Pracownicy przekonali się także, że z pozoru mała zmiana, może być faktycznie olbrzymia. Jedno z rozwiązań dotyczyło oddziału dziecięcego – pracownicy wpadli na pomysł, aby szpital wysyłał dzieciom piękne koszulki z nadrukiem zwierzaka, jeszcze przed przyjazdem do placówki. Obecnie gdy dzieci są już w szpitalu, opiekujący się nimi okuliści noszą przycisk z tym samym zwierzęciem, co daje możliwość natychmiastowego połączenia się z małym pacjentem, a w dzieciach budzi poczucie wspólnoty i przełamuje stres.

Innym, bardziej złożonym rozwiązaniem jest program Eye Care Air, który zainspirowany został programami bezpieczeństwa i szkoleniowymi linii lotniczych. Celem Eye Care Air jest szkolenie opiekunów w redukcji strachu, pracy zespołowej i tworzeniu poczucia bezpieczeństwa. Podczas nauki pracownicy zdobywają między innymi wiedzę o tym jak rozmawiać z pacjentami, aby nie wywołać u nich paniki.

 

Rotterdam Eye Hospital - empatia w design thinking

źródło: https://thisisdesignthinking.net/2017/01/rotterdam-eye-hospital/

Dzięki wprowadzonym zmianom pacjenci szybciej wracają do zdrowia. Zdecydowanie krócej trwa też leczenie – obecnie w przypadku 95% procedur nie ma potrzeby noclegu w placówce.  Zmieniło się także nastawienie pacjentów: pobyt w szpitalu jest dla nich o wiele bardziej pozytywnym doświadczeniem (co potwierdzają wyniki badań satysfakcji – 8.6/10). Przekłada się to na zadowolenie pracowników, którzy doceniają przestrzeń na nowe pomysły. Praca zespołu Rotterdam Eye Hospital przyniosła jeszcze dodatkowe, niespodziewane efekty. Znajdująca się w środku kolekcja sztuki jest jedną z atrakcji w trakcie corocznej Nocy Muzeów.

Wymagania: radar potrzeb

Obecnie procesy rekrutacji są naprawdę rozbudowane. W dużych korporacjach przypominają wielopoziomową grę w Super Mario. Rekruterzy szukają odporności na stres lub zmysłu analitycznego, często jednak zapominają o radarze potrzeb. Czy przyszły pracownik go ma? Radar to dla mnie zbiór kompetencji społecznych, dzięki którym dana osoba potrafi patrzeć głębiej. Na tyle głęboko, że dociera do najbardziej ukrytych potrzeb i wartości, których często nie jest świadom sam klient. Osoby obdarowane radarem potrzeb potrafią wskakiwać w buty drugiej osoby, patrzeć jej oczami i rozumieć decyzje, którymi się kieruje.

Co robisz, gdy śpisz?

Nie jesteśmy świadomi tego, co robimy podczas snu. Jak zmienia się nasza pozycja, czy przewracamy się z boku na bok, czy staczamy się z łóżka niespodziewanie… kończąc na podłodze. Podobnie jest w naszym zakupowym śnie, ale też generalnie w życiu. Często nie wiemy o naszych ukrytych pragnieniach oraz aspiracjach, które kierują naszą decyzją. Pomimo przeświadczenia o racjonalności popartej godzinami rozmyślań, nasze wybory często odbiegają od tych rozsądnych. Mózg nie jest doskonały i często wybiera drogę na skróty.

Wiedzę o naszych niedoskonałościach wykorzystuje się w ekonomii behawioralnej, która silnie łączy się z Design Thinking i etapem empatii. To dzięki niej jesteśmy w stanie poznać ludzką naturę i zrozumieć bodźce, które kierują użytkownikami.

Case Study Smarter Lunchrooms Movement

Dla przykładu dzielę się inicjatywą, która bardzo dobrze pokazuje konsumenckie zachowanie oraz udowadnia, że małe zmiany naprawdę mogą mieć znaczenie.

Smarter Lunchrooms Movement miało za zadanie zmienić nawyki żywieniowe amerykańskich uczniów i skłonić ich do zdrowszego odżywiania w trakcie szkolnych lunchów. W ramach akcji zastosowano między innymi architekturę wyboru – wpływając na zachowanie z pomocą otoczenia. Co zmienili inicjatorzy akcji?

  • usunęli słodzone napoje z pierwszego rzędu w lodówce, ustawiając je z tyłu. Zamiast nich, jako pierwsze z brzegu pokazała się woda i mleko.
  • zamienili kolejność dań w bufecie – na samym końcu znalazła się pizza, a na początku warzywa oraz zdrowe burrito.
  • zmienili nazwy zdrowszych potraw na bardziej sexy (niegdyś gotowane warzywa przybrały nazwę Mieszanki Kalifornijskiej, a burrito Big Bad Bean Burrito),
  • przesunęli ciastka za ladę tak, aby uczeń musiał poprosić o nie pracownika bufetu, a w zamian za to postawili na wierzchu ładną misę z owocami.

Te z pozoru drobne zabiegi doprowadziły do naprawdę sporej zmiany. Konsumpcja owoców wzrosła o 102%, o 17% spadła sprzedaż napojów słodzonych. Dzięki inicjatywie uczniowie zjadali też o 18% mniej kalorii dziennie.

Etap empatii w Design Thinking

Uczłowieczyć klienta – narzędzia w procesie Empatii

Wykorzystując wiedzę, którą między innymi daje ekonomia behawioralna, twórcy Design Thinking opracowali narzędzia, które pozwalają spojrzeć na klienta jako człowieka, a nie jako kolejny wiersz w arkuszu kalkulacyjnym. Klasyczne badania marketingowe/rynku opierają się na zbieraniu opinii lub deklaracji tego, co klient by potrzebował. W DT z kolei kładziemy nacisk na głębsze poznanie, doświadczenie i zrozumienie.

Narzędzia w procesie Empatii:

Wywiad

Celem wywiadu jest oczywiście zebranie informacji bezpośrednio od użytkownika. To, co wyróżnia ten wywiad od innych, to nastawienie na jakość, a nie na ilość (choć czynnik statystyczny też odgrywa tutaj rolę). Wywiad nie jest czymś, co trzeba odbębnić. Jest to szczególnego rodzaju rozmowa, gdzie rozmówca czuje się komfortowo, a przeprowadzający wywiad szczerze interesuje się klientem. W wywiadzie polecamy zawsze metodę 5 whys, która pozwala odkryć utajone potrzeby.

Persona

Persona jest wizualizacją naszego użytkownika, z którym rozmawialiśmy podczas wywiadu. Po wszystkich wywiadach należy więc zapoznać się z odpowiedziami i podkreślić te informacje, które często się powtarzają, aby złapać cechy i modele zachowań. Dzięki czemu na dalszym etapie można przyporządkować osoby do grup o tych samych lub podobnych zachowaniach. Przedstawicielem danej grupy jest właśnie Persona – opis klienta. Jest on podzielony na różne perspektywy: znajdzie się tutaj miejsce zarówno na dane demograficzne, jak i kontekst otoczenia, nawyki, frustracje.

Mapa empatii

To kolejne narzędzie do wizualizacji informacji uzyskanych z wywiadów. Dzięki mapie możemy wyłuskać z wywiadu najważniejsze informacje i mieć do nich szybki i łatwy dostęp. Specjalna kategoryzacja pozwala też głębiej zrozumieć perspektywę klienta i znaczenie jego słów.

Mapa składa się z 4 kategorii: Co mówi kient? Co robi? Co myśli? I Co czuje?

Moodboard

Służy do wizualizacji klienta, jednak tutaj większą uwagę skupiamy na jego otoczeniu, produktach, których używa. Dzięki temu możemy lepiej zrozumieć jego otoczenie oraz bodźce, które na niego wpływają.

Obserwacje

Obserwacja jest wspaniałym narzędziem, które idealnie wpasowuje się w Ekonomię Behawioralną. Wiemy, że ludziom brakuje czasem świadomości, a także słów aby wyrazić swoje uczucia i wartości. Z tego powodu wolimy obserwować, by zobaczyć użytkowników w naturalnym środowisku lub/i w kontakcie z produktem. Obserwacja pozwala dowiedzieć się więcej, niż gdybyśmy zadali bezpośrednie pytania. Idealnym przykładem skuteczności obserwacji jest historia jednego z projektów IDEO wykonanego dla szwajcarskiej firmy produkującej artykuły gospodarstwa domowego:

Zadaniem Ideo było stworzenie ergonomicznego uchwytu lub czegoś co ułatwiłoby nakładanie lodów. Zamiast siedzieć w biurze i zastanawiać się jak ludzie używają codziennych przedmiotów np. łyżki do lodów, zespół projektowy postanowił spędzić trochę czasu w kuchni. Zaobserwowali oni zachowania, które nie były tak oczywiste. Po użyciu łyżki wiele osób odruchowo oblizywało ją z resztek lodów. Zespół uświadomił sobie, że dobra łyżka do lodów powinna być nie tylko dobra do wybierania lodów z pudełka, ale również powinna nadawać się do zlizywania ostatnich resztek. Zaprojektowali łyżkę “przyjazną ustom”, co oznaczało, że użytkownicy na pewno nie skaleczą sobie języka ostrą krawędzią, ani nie przytną go ruchomymi częściami. Projektanci mogli zapytać ludzi jak używają łyżki do lodów, jednak prawdopodobnie nie wspomnieliby oni o jej oblizywaniu, a nawet zarzekali się, że tego nie robią. Badania pokazują więcej, niż pytanie ludzi, czego by chcieli. Obserwacje, pomagają za to identyfikować ukryte potrzeby, których ludzie nie są świadomi.”

David i Tom Kelley, Twórcza odwaga, przeł. A. Doroba, Warszawa, Wydawnictwo MT Biznes, 2015, ISBN 978-83-7746-942-2, s. 109-110.

Aby obserwacja była naprawdę skuteczna, musicie wyjść z biura i dotrzeć do najbliższego otoczenia klienta. W obserwowaniu bardzo ważne jest, aby wykonywane czynności były naturalne. Istotne jest też aby Wasza obecność nie zakłóciła zachowania użytkownika lub innych osób, jeśli jesteście w przestrzeni publicznej. Dobrym pomysłem jest oglądanie nagranych materiałów lub zdjęć w grupie! Różne osoby to różne szczegóły oraz punkty widzenia.

3 pregnant dads - empatia w design thinking

źródło: http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2970339/DADS-wearing-33lb-empathy-bellies-experience-pregnancy-feels-like-women-reveal-starting-feel-pain.html

Doświadczenie

Często mówimy: dobrze Cię rozumiemjednak tak naprawdę nie zdajemy sobie sprawy z pewnych rzeczy, póki sami nie będziemy w danej sytuacji. Doświadczanie jest więc prawdziwą skarbnicą wiedzy na temat przeżyć towarzyszących użytkownikowi.

Żeby doświadczyć tego, co nabywcy, możecie skorzystać z własnej obsługi klienta. W ten sposób przekonacie się czy rzeczywiście wszystko działa tak, jak powinno. Złóżcie zamówienie w sklepie online, odwiedźcie sklep i poczujcie atmosferę, która w nim panuje. Dla Was będzie to nowe i jednorazowe przeżycie, jednak dla Waszych klientów to codzienność.

Jeżeli Wasza firma świadczy usługi dla szczególnych grup ludzi, np. osób niepełnosprawnych czy starszych, wejście w buty użytkownika jest na wagę złota. Idealnym przykładem który często pokazujemy, są pokazani wyżej panowie. Postanowili oni ubrać specjalne uniformy, symulujące ciężar dziecka znajdującego się w łonie matki. Jak najlepiej oddane warunki i odczucia klienta przekształcają się w jak najlepsze produkty i usługi.

Role Play

Krótka scenka jest innym sposobem, aby doświadczyć tego co klient. Dzięki odegraniu roli klienta, możecie spojrzeć z jego perspektywy na daną sytuację. W role playach bardzo ważne jest wytłumaczenie ról, przygotowanie przestrzeni, rekwizytów oraz wyznaczenie osoby – obserwatora, która będzie notowała najciekawsze spostrzeżenia. Sceny warto też nagrywać kamerką.

Ścieżka klienta

Jest to narzędzie, dzięki któremu opiszecie wszystkie czynności jakie musi wykonać klient, aby skorzystać z Waszej usługi. Równocześnie bada się także jego poziom satysfakcji na każdym kroku. Ścieżka dzieli się na 3 fazy: przed usługą, usługi (nabywanie + świadczenie) i po usłudze.

Często obserwujemy tendencję, w której uczestnik (pracownik firmy) wypełnia Ścieżkę użytkownika ze swojej perspektywy. Bądźcie więc czujni i pamiętajcie, że chodzi o punkt widzenia użytkownika. Nie wpisuje się więc tam takich kwestii jak „telefon do klienta z informacją”.

Podsumowanie

Przybranie perspektywy użytkownika własnych usług pozwala zdać sobie sprawę z tego, że jego percepcja produktów znacząco odbiega od wyobrażeń firmy. Dopiero uświadomienie sobie tej rozbieżności pozwoli wprowadzić nowe rozwiązania lub zmotywuje do ulepszenia już tych istniejących.