Sprawdzona metoda tworzenia innowacji – podstawy Design Thinking

Każdego dnia coraz więcej firm poszukuje sposobów, by tworzyć innowacyjne produkty i usługi. Wewnątrz organizacji pojawia się wiele pomysłów, w które są inwestowane ogromne pieniądze. Tylko mały procent z nich kończy się sukcesem. Dlaczego tak się dzieje? Jednym z czynników jest brak odpowiednich metod do tworzenia i wdrażania innowacji.

Jedną ze skutecznych metod jest Design Thinking. Dowiedz się na czym polega i gdzie możesz ją wykorzystać.

Spis treści

Podstawy Design Thinking – definicja

Design Thinking to metoda tworzenia innowacji w oparciu o odkrycie i głębokie zrozumienie potrzeb klientów.

Co to oznacza w praktyce?

Design Thinking jest sprawdzonym podejściem do tworzenia produktów i usług, gdzie końcowy odbiorca i jego realne problemy są punktem wyjścia procesu projektowania. Sprawdzonym, czyli wielokrotnie wykorzystanym przez firmy z całego świata. W efekcie powstały rozwiązania maksymalnie użyteczne, a ponadto zapewniające użytkownikowi unikalne doświadczenia. Odkryjesz inspirujące historie sukcesu, wpisując w Google np. “design thinking case studies”.

Jednak Design Thinking to nie tylko konkretne narzędzia i schemat działania. To także, pewien sposób myślenia, który może stać się elementem kultury firmy. Za tym sposobem myślenia stoją: kreatywność, otwartość, empatia, efektywna współpraca między ludźmi o różnych doświadczeniach i wiedzy. W rezultacie powstaje kultura, która wspiera nieszablonowe działania i schodzenie z utartych szlaków, by odkrywać nowe możliwości.

Z czym kojarzone jest Design Thinking?

Poniżej znajduje się chmura skojarzeń z Design Thinking, opracowana na podstawie badania, które przeprowadził Hasso Plattner Institute w Poczdamie.

skojarzenia z design thinking

Źródło: Raport HPI do pobrania na http://thisisdesignthinking.net/why-this-site/the-study/

 

Na tym przykładzie najlepiej widać jak szerokie jest to zagadnienie i z jak wieloma obszarami się wiąże.

3 perspektywy w tworzeniu innowacji

Realizując projekty i tworząc nowe rozwiązania za pomocą Design Thinking, oceniamy je z 3 perspektyw.

3 perspektywy w tworzeniu innowacji

 

Pierwsza perspektywa to perspektywa dostępnej technologii. Wdrażając innowacje musimy wziąć pod uwagę czy nasz pomysł jest wykonalny technicznie. Często okazuje się, że technologia, którą dysponujemy jest wystarczająca do realizacji projektu, który z pozoru wymagał rozwiązań z przyszłości.

„Sama wyszukana technologia nie wystarcza. Gdyby tak było, wszyscy jeździlibyśmy segwayami i bawilibyśmy się z psami robotami.”
– David i Tom Kelley, „Twórcza odwaga”.

Druga perspektywa to perspektywa biznesu. Technologia nie dość, że musi działać, powinna być dostosowana do modelu biznesowego firmy i służyć w osiąganiu wyników finansowych. Ponadto trzeba liczyć się z aktualną sytuacją rynkową, konkurencją i tym ile klienci są gotowi zapłacić za nasze rozwiązanie.

Najważniejsza perspektywa – perspektywa klienta/użytkownika. Dzięki zrozumieniu motywacji i fundamentalnych przekonań naszych klientów jesteśmy w stanie stworzyć użyteczne dla nich rozwiązanie i unikalne doświadczenie. Pozwoli to uniknąć działania w modelu “wyprodukuj, a potem sprzedaj”, który kończy się wciskaniem ludziom czegoś, czego nie potrzebują. Uświadomienie sobie prawdziwych potrzeb użytkowników, prowadzi do najbardziej znaczących innowacji.

Podsumowując – celem procesu Design Thinking jest wypracowanie rozwiązań, które są jednocześnie opłacalne biznesowo, wykonalne technicznie oraz pożądane przez klientów (odpowiadające na realne potrzeby).

Jakie są podstawowe korzyści?

Design Thinking w zależności od obszaru zastosowania może pomóc Tobie lub twojej organizacji w wielu aspektach:

  • Zadowoleni klienci/użytkownicy – dzięki empatii firma tworzy produkty i usługi, które odpowiedzą na realne, często nieuświadomione potrzeby klientów. Tworząc unikalne doświadczenia użytkowników, może zatrzymać ich na długo u siebie.
  • Nowe możliwości – uważne badanie użytkowników pozwala odkryć ich ukryte i niezaspokojone dotąd potrzeby. Jest to pole do znalezienia niezagospodarowanych jeszcze obszarów rynku i nowych źródeł przychodu.
  • Zaangażowany zespół – praca metodą Design Thinking jest bardzo ekscytująca i angażująca. Motywuje to zespół, wyzwala w nim twórczą inicjatywę i tworzy świetną atmosferę współpracy.
  • Oszczędność zasobów – szybkie prototypowanie i testowanie pomysłu z użytkownikami, pozwala w łatwy sposób sprawdzić, czy przyjmie się on na rynku. Zanim firma poświęci dużo czasu, wysiłku i pieniędzy.
  • Przewaga konkurencyjna – firmy działające w modelu “wyprodukuj, a potem sprzedaj za wszelką cenę”, zostają w tyle. Na prowadzenie wychodzą organizacje tworzące produkty w oparciu o głębokie zrozumienie potrzeb swoich klientów.
  • Realne zyski – dzięki Design Thinking Bank of America stworzył usługę “Keep the Change”. W ciągu roku zyskał ponad 2.5 miliona nowych klientów. Takich przykładów jest oczywiście więcej, jednak ten jest szczególnie imponujący 🙂

To są tylko te największe i najbardziej oczywiste korzyści. Jednak stosując meotdę w praktyce zobaczysz, że tych korzyści jest o wiele więcej.

Jak wygląda proces Design Thinking?

Design Thinking to usystematyzowane podejście do tworzenia innowacji. Proces składa się z 5 etapów:

1. Empatia

Skupianie się na ludziach wciąż nie jest powszechną praktyką w korporacjach. Ludzie biznesu rzadko wchodzą na własne strony internetowe lub obserwują jak ludzie korzystają z ich produktów. Design Thinking zaczyna się właśnie od Empatii czyli zdolności do postrzegania różnych doznań oczyma innej osoby i zrozumienia dlaczego ludzie robią to, co robią. Koncentracja na człowieku stanowi istotę procesu innowacji.

Dzięki empatii potrafimy odkryć i zrozumieć czego tak na prawdę ludzie potrzebują. Patrząc na świat oczyma naszego klienta/użytkownika jesteśmy w stanie zaprojektować lepsze rozwiązania i produkty. Zamiast z dużym ryzykiem rozwijać i testować pomysł, zaczynamy projektowanie w bliskim otoczeniu klientów, by jak najwcześniej i jak najskuteczniej zacząć myśleć w ich kategoriach.

2. Synteza

Jest to etap analityczny. Rozpoznajemy prawidłowości, odkrywamy kluczowe aspekty i wyciągamy wnioski ze wszystkich informacji jakie udało nam się zebrać podczas wywiadów i obserwacji użytkowników. Odkrywając kluczowe potrzeby i problemy klientów, formułujemy wyzwanie projektowe, np. jak moglibyśmy:

  • zwiększyć komfort pasażerów w naszych pociągach?
  • zaproponować naszemu klientowi dodatkową wartość w połączeniu z naszym produktem?
  • sprawić, by klient poczuł się wyjątkowo w naszym salonie?
  • zaprojektować biuro naszej firmy, by sprzyjało rozwijaniu nowych pomysłów?
  • zredukować stres kandydatów podczas rekrutacji?
  • komunikować naszą markę, by była atrakcyjna dla pokolenia Y?

Podałem wyzwania z różnych obszarów (produkty i usługi, hr, marketing i pr) by pokazać, że Design Thinking można stosować w wielu obszarach biznesu.

3. Generowanie pomysłów

Jak sama nazwa wskazuje, na tym etapie skupiamy się na wygenerowaniu jak największej liczby pomysłów na to, jak podołać wcześniej postawionemu wyzwaniu. Obowiązuje zasada: ilość rodzi jakość, dlatego, że im więcej pomysłów, tym większe prawdopodobieństwo, że któryś z nich jest genialny. Korzystamy tu z wszelkiej maści technik kreatywnych takich jak burze mózgów, mindmaping, brainwriting itp. Inspirujemy się rozwiązaniami z innych branż, szukamy powiązań, skojarzeń. Bazujemy na różnorodności doświadczeń i wiedzy wszystkich członków zespołu. Ważne, by zespół był w pełni zaangażowany i z entuzjazmem podjął zadanie.

“W świecie biznesu kreatywność objawia się jako innowacja.”

– David i Tom Kelley, „Twórcza odwaga”.

Na koniec dokonujemy selekcji pomysłów. Oceniamy je z trzech perspektyw, o których wcześniej pisałem.

4. Prototypowanie

Wkraczamy tu w fazę prototypowania pomysłów. Z prostych, łatwo dostepnych materiałów wykonujemy fizyczną reprezentację naszej idei. Wbrew pozorom prototypować można nie tylko materialne produkty. Doświadczenie klienta, aplikacje mobilne, interakcja z osobą z obsługi klienta, to wszystko możemy zaprototypować wykorzystując różne techniki np. scenki. Celem prototypowania jest jak najszybsze przejście do działania, by nie utknąć na gdybaniu i zbyt szybkiej ocenie możliwości danego pomysłu.

5. Testowanie

Prototypy testujemy z potencjalnymi klientami lub odbiorcami, aby dowiedzieć się jak nasze rozwiązanie działa w praktyce. Zbierając feedback musimy ponownie wykazać się empatią i w sposób obiektywny (nie broniąc swoich pomysłów) zebrać informacje od użytkowników.

Taki model działania pozwala nam znacznie obniżać koszty i przyspieszać prace projektowe. Ważne by działać szybko  – prototypować i testować różne pomysły, nie inwestować zbyt wcześnie dużo wysiłku i funduszy w jedną koncepcję, która może okazać się nietrafiona.

Ten proces jest iteracyjny. Oznacza to, że możemy powtarzać poszczególne etapy. Możemy np. prototypować, testować, wprowadzać poprawki i znowu testować już udoskonalony prototyp. Czasami okazuje się, że warto wrócić do empatii i przeprowadzić więcej wywiadów, lub inaczej zdefiniować wyzwanie projektowe.

Krótka historia Design Thinking

Głównym autorem tej metody jest David Kelley, twórca firmy doradczej IDEO. Pomaga ona tysiącom przedsiębiorstw wprowadzać na rynek przełomowe pomysły. Jej klientami są m.in.: Apple, Microsoft, GE, P&G, Bank of America.

Po latach pracy nad różnego rodzaju projektami Kelley zauważył, że sposób myślenia projektantów i metody ich pracy można zastosować do rozwiązywania skomplikowanych problemów biznesowych, czy społecznych.

Z inicjatywy David’a, na Stanfordzie został założony Hasso Plattner Institute of Design – d.school. W tym miejscu studenci uczą się Design Thinking. W jednym ze studenckich projektów powstała aplikacja Pulse, sprzedana LinkedIn za 90 000 000$.

Na koniec

Mam nadzieję, że udało mi się w skuteczny sposób przedstawić ideę Design Thinking. Jednak najlepiej jest doświadczyć tej metody na własnej skórze i przejść przez cały proces. Można to zrobić biorąc udział w warsztatach. W Polsce organizuje się ich coraz więcej. Od kilku lat można wziąć udział w specjalnych konferencjach poświęconych temu tematowi, np. Design Thinking Week. Otwarte warsztaty to najlepszy sposób, by doświadczyć pracy metodą Design Thinking, a także poznać inspirujące historie praktyków i ich innowacji. Gorąco do tego zachęcam, jeśli temat innowacji jest Ci bliski 🙂

 

Mateusz-Kaliszewski Design Thinking dla firm w-kole

Mateusz Kaliszewski

DT Makers – trener i konsultant Design Thinking
m.kaliszewski@dtdlafirm.pl