Światowe marki i ich utracone szanse na przełomowe innowacje

W świecie biznesu na pewno znalazłbym niejedną historię, w której podjęcie ryzyka skończyło się fiaskiem. To prawda – inteligentne popełnianie błędów to wielka sztuka. Gdy jednak patrzę na losy takich marek jak XEROX, Bleckberry, czy Kodak mam nieodparte wrażenie, że czasem to nie podjęcie ryzyka boli najbardziej.

Prawdziwym ciosem są szanse, które przeszły firmie koło nosa. Dlaczego marki przepuszczają kapitalne okazje? Powodem jest między innymi ignorancja, pycha lub z drugiej strony – niskie poczucie wartości, czy… strach przed porażką. To ostatnie idealnie blokuje wszelkie zmiany, utrzymując grzecznie firmę w jej status quo. I tak jak w życiu nie ma rozwoju osobistego bez zmian, tak samo nie rozwiniemy firmy bez wdrożenia nowych rozwiązań. Dlatego uważam, że największym wrogiem nowego biznesu jest obecny biznes. 

utracone szanse kodak

Kodak

Na pierwszy rzut niech pójdzie Kodak. Nie wiem czy wiecie, ale pierwsza na świecie kamera cyfrowa została opracowana w 1975 roku przez 24-letniego inżyniera Stevena Sassona. W 1989 r. Sasson powtórzył swój wyczyn. Pod okiem nowego pracodawcy, Eastman Kodak, wraz z zespołem stworzył pierwszą współczesną lustrzankę cyfrową. Był to jeden z przełomowych momentów, w którym czuć było przedsmak sukcesu. A jednak, pomimo zarobionych na fotografii cyfrowej pieniędzy, marce zabrakło długofalowej perspektywy. Kodak nosząc klapki na oczach, nie mógł albo nie chciał dostrzec zmian na rynku. Firma nie dopuszczała do siebie wizji świata, w którym telefon komórkowy rywalizuje z lustrzankami pod względem zrobionych zdjęć. Firma nie przygotowała się więc na zbliżającą się nieuchronnie cyfrową rewolucję, pozostawiając stary model biznesowy oparty na sprzedaży filmów do aparatów fotograficznych. Zarząd patrząc na prototypy aparatów zadawał pytanie, które jest gwoździem do trumny wielu innowacji: „A czy to się sprzeda?”. Do czego to doprowadziło? Kodak w 2012 roku zdecydował się złożyć wniosek o ochronę przed upadłością, uzyskując w ten sposób kredyt potrzebny na kontynuowanie działalności. Po dwóch latach Kodak ogłosił wyjście z bankructwa – jako firma specjalizująca się w druku cyfrowym, grafice oraz filmach rozrywkowych i komercyjnych. Z kolei w 2015 roku marka ogłosiła nową strukturę biznesową, opartą na systemach atramentowych i druku, oprogramowaniu, druku Micro 3D oraz filmach. Kodak próbuje też cały czas nadrobić stracony na rynku czas, wypuszczając  na przykład w 2017 roku na amerykański rynek smartfona Ektra. Niestety podobnie jak poprzedni model, Ektra nie zrobił furory na rynku, a jego wdrożenie przeszło bez większego echa. Uważam, że Kodak uratował się zmianą specjalizacji, zdecydowanie jednak marka mogła uniknąć całej sytuacji, obserwując rynek i reagując w czasie rzeczywistym na zmiany, które w nim zachodzą. A tak, nie dość, że miliardy dolarów przeszły im koło nosa, to przez kilka lat firma balansowała na skraju bankructwa.

BlackBerry

Podobna historia spotkała BlackBerry. Wprowadzane przez kanadyjską markę rozwiązania miały spory wpływ na rozwój urządzeń mobilnych. To właśnie w BlackBerry zastosowano po raz pierwszy metodę push e-mail, czyli odbieranie wiadomości z poczty w czasie rzeczywistym, bez potrzeby odświeżania skrzynki. Prawdziwą dominację na rynku biznesowym dawała marce usługa BES (BlackBerry Enterprise Service) – szefowie firm mogli obserwować jak niemal wszyscy z kadry menadżerskiej korzystają z telefonów BlackBerry. Co więcej – korzystał z nich nawet prezydent USA. Czy jest więc coś, co może bardziej połechtać ego założycieli marki? To właśnie owe sukcesy wywołały prawdziwe niebezpieczeństwo w postaci arogancji i uśpionej czujności na to, co przyniesie przyszłość. Kanadyjczycy byli tak pewni siebie, że machnęli ręką na konkurencje i zmieniający się rynek. Spokojne o swoją dominację BlackBerry ucięło więc sobie drzemkę i przespało kilka prawdziwych rewolucji, w tym oczywiście pojawienie się iPhone’a. Pomimo tego że BlackBerry usiłowało później nadrobić zaległości, było najzwyczajniej w świecie za późno – w 2007 roku akcje firmy kosztowały 236 dolarów, natomiast sześć lat później, akcje można było kupić za jedyne 10 dolarów.

Xerox

Prawdziwą wisienką na torcie jest jednak dla mnie historia Xerox-a. Ośrodek badawczy PARC marki był jedną z pierwszych firm Doliny Krzemowej. Stworzone centrum badawcze pełniło rolę prawdziwej fabryki kreatywności, która wyprzedzała swoją epokę. Opracowane w PARC innowacje zmieniły świat. Jest jednak bardzo duże „ale”. Owe rozwiązania zamiast kojarzyć się z Xeroxem, trafiły pod szyld Apple i Microsoft. Dlaczego? Ponieważ Xerox zapomniał zrobić coś ze swoimi wynalazkami – na przykład z pierwszym osobistym PC-tem. Stworzony Xerox Alto posiadał graficzny interfejs użytkownika (wcześniejsze komputery wymagały komend!), mysz, pierwszą na świecie drukarkę laserową, sieć internetową…generalnie wszystko, na widok czego ludzie w tamtych czasach przecierali oczy. To była prawdziwa innowacja!. Xerox jednak nie zrobił zupełnie nic ze swoim wynalazkiem, a w zamian to, produkował w PARC-u kolejne rozwiązania. Rebecca Henderson, profesor Harvard Business School za przyczynę tej sytuacji obwinia tzw. architekturę firmy czyli strukturę organizacji. Xeroxowi brakowało elastycznego kręgosłupa, który pozwoliłby na dalsze wytwarzanie Alto i jego sprzedaż. Istniejący w firmie schemat wspierał jedynie rozwiązania ze znanego już obszaru, dlatego też drukarka laserowa z łatwością została wprowadzona na rynek. Nieświadomy swojego skarbu Xerox zaprosił do PARC-a Steva Jobsa, który miał pomóc firmie zmniejszyć koszty produkcji innowacyjnych rozwiązań. Larry Lester, jeden z pracowników PARC-a opowiadał, jak zdumiony Steve nie mógł usiedzieć na miejscu, próbując przyswoić to, co miał przed oczami. Nikt nie spodziewał się, że ściany ośrodka badawczego kryją prawdziwe perełki. Zdumiony Jobs powtarzał: – Co tutaj się dzieje? To jest przecież prawdziwa kopalnia złota! Dlaczego nic nie robicie z tą technologią? Możecie zmienić świat! – Nawet po wizycie Jobsa, Xerox nie był w stanie zrozumieć jakie innowacje właśnie stworzył. Jest to prawdziwa ironia, że pomimo całej kreatywności, którą pracownicy włożyli w tworzenie rozwiązań, marce zabrakło wyobraźni, która pozwoliłaby wcielić komputer przyszłości w życie. Tę wizję posiadał jednak Jobs, dlatego nie zawahał się ani minuty nad tym, czy wykorzystać poznane w PARC-u patenty.

Utracone szanse

Przytoczone wyżej historie swoje źródła mają w różnych problemach. Wspólnym mianownikiem zdecydowanie jest jednak brak wprowadzania zmian. Wszystkie firmy, nawet pełen eksperymentów Xerox, nie podjęły żadnych działań w kluczowych dla rozwoju firmy kwestiach. Podobnie dzieje się z organizacjami na całym świecie.  Stoimy w miejscu, bo tak jest bezpieczniej. Wspomina o tym chociażby Joshua Gans z Rotman School of Management w Toronto, który uważa, że prawdziwym gwoździem do trumny może być podejmowanie decyzji w oparciu o sprawdzone schematy i rozwiązania. Dążenie utartym już szlakiem zamyka firmę na nowe rozwiązania, które generują przychody. Przywiązania do aktualnego źródła dochodu nie posiadają za to młode, niewielkie firmy, które cały czas szukają pomysłu WOW, który pomoże im zawojować rynek. To właśnie one zazwyczaj nie boją się ryzykować, ponieważ nie mają nic do stracenia, a za to – wiele do zyskania. I tutaj ośmielę się stwierdzić, że owa opisana wcześniej arogancja marek mogła zablokować działania z powodu lęku przed utratą renomy, która została już wypracowana.

Co więc firma może zrobić, aby nie stracić prawdziwej szansy na rozwój?

  1. Historia Kodaka uczy nas, że czasem naprawdę warto podjąć ryzyko, zamiast zbyt wcześnie pytać: A czy to się sprzeda? Obawa przed porażką powstrzymuje nas przed działaniem, które może okazać się strzałem w dziesiątkę (o lęku przed porażką więcej przeczytacie w tym tekście).  Procesy decyzyjne w firmach potrafią trwać miesiącami, a charakter zmian rynkowych jest przeważnie bardzo dynamiczny. W momencie gdy czekacie w kolejce na spotkanie z zarządem, a później – tworzycie stos niezbędnych raportów, inne firmy po prostu działają. Niestety stworzona przewaga często jest nie do odrobienia. Na pewno nie w momencie, gdy organizacja działa według starego schematu.
  2. Case Blackberry pokazał za to ogromną potrzebę powołania zespołu R&D w firmie. Powołanie to jednak nie wszystko! Przede wszystkim mam tutaj na myśli mądre prowadzenie pracowników, których zadaniem będzie bieżące monitorowanie trendów i badanie możliwości zastosowania najnowszych technologii. Zespół R&D jest tym, który cały czas challenguje firmę do działania i rozwoju. To on zadaje pytania i inspiruje resztę firmy do tego, aby nie osiadać na laurach. Pracownicy odpowiedzialni za prace badawczo-rozwojowe mają (na pewno powinni mieć!) niezbędny w tych działaniach mindset innowatora, dzięki któremu dobrze wiedzą, że wszystko jest zmienne. Zmienia się branża, pozycja na rynku oraz potrzeby końcowych użytkowników. Ta organizacja, która stoi w miejscu, po prostu nie osiągnie sukcesu.
  3. Xerox jest za to typowym przykładem, w którym nieskuteczna architektura firmy blokuje jej rozwój. Marka działała cały czas według schematu, który do pewnego momentu faktycznie funkcjonował i odnosił sukcesy. Niestety, w końcu przestał być użyteczny. Zarząd firmy zapomniał jednak, że szkielet musi ewoluować i dopasowywać się do zmieniających się warunków. Dlatego ta historia uczy przeorganizowania struktury. Nawet więcej – bieżącego jej testowania i zmieniania. Obecnie nie wyobrażam sobie firmy, która nie posiada w swojej strukturze działów i zespołów odpowiedzialnych za przygotowanie wdrożenia nowych produktów. Jeżeli posiadacie owe luki w architekturze firmy, koniecznie potrzebujecie je wypełnić.

Podsumowanie

Na koniec nie pozostaje nic innego jak stwierdzenie, że obok obecnej firmy, największym wrogiem rozwoju jest stagnacja. Ciągłe rzucanie wyzwań, badanie rynku, elastyczność są obecnie działaniami i cechami, które są zdecydowanie niezbędne do tego, aby nie wypaść z obiegu. Jeżeli firma naprawdę chce liczyć się w branży i należeć do jej czołówki, musi nie tyle co doganiać konkurencje, ale stać na czele pościgu, wyznaczając kierunek trasy.